“黑五”购物狂潮一日未至,“破解黑五“的锦囊妙计便一日不会”消停“,颇有高考前夕各路权威纷纷押题之风范,不同的是前者为“利”后者为“名”。继前文备战“黑五网一”的话题,今天我们结合Facebook广告继续谈一谈如何在“黑五”中大获全胜。
电商之存亡完全可以用一个公式“计算”出来:

V x CR x AOV = $

V (visitors)访客数量 X CR(conversion rate)转换率 X AOV(average order value)客单价=$ 我们的收入

公式说来很简单,大家心里也很清楚,然而“黑五”的疯狂总是容易让我们迷失方向忽略掉这个简单的公式,不知从何发力。下面我们就从公式中的各元素着手get the direction step by step。

1 瞄准最佳时机买入流量

很多人认为客户在“黑五”会购买很多东西,这才是促销计划实施的最佳时间段。”黑五”当天确实可以给我们带来更多的订单转换,CTC(common thread collective, 数字营销代理公司)2017年客户数据显示”黑五“平均订单转换率5.6%, 近乎全年平均订单转化率3.1% 的两倍。
conversion rate

如此说来销售倒变得简单许多,我们岂不是在“黑五”投入大量广告费就可以坐看订单量飞涨?事实却是,大家都认为“黑五”当天投放广告的回报率高,于是都磨刀霍霍等这神圣一天的到来,最后导致当天广告费用飙升。从CTC数据来看,仅第四季度费用趋势就已相当明显,”黑五“当天广告费与平时相比已经翻倍。


当然,高CPM就意味着高CPC,”黑五“高峰期CPC已高达电商平均CPC的140%。
CPC on facebook

不断上涨的广告费已被列为节日季电商行业最为担忧的一项因素,面对这个棘手的问题我们该如何解决?

ecommerce concerns

怎样才能抓住转换率不断上涨的机会同时又不需要支付昂贵的广告费?答案很简单,提前购买流量。

这里我们要补充一个知识点 “Delayed attribution” 。通常情况下,买家在购买商品之前都有一段转化的过程,一开始在手机端看到产品引起兴趣,但可能会因为价格或其他方面的原因迟迟没有购买;当他第三次看到广告,可能隔了一个星期之后终于下定决定购买。在这一整个过程,最终让他产生购买行为的就是Delayed attribution。

Facebook广告后台会追踪用户点击或观看广告的行为,之后卖家就可以用1天、7天、28天这几种不同的归因窗口去总结出这段时间订单转换的情况。我们可以引入”Delayed attribution multiplier” 这个概念,用28天内的点击收入除以1天内的点击收入便可以得出具体数值。

用户的Delayed attribution越多,也就是用户点击转化为购买所花费的时间越长,归因系数越高。

Holiday season 的购物狂们通常要等到正式销售活动开始后才开始购买,如此一来自然拉长了订单转化战线,Delayed attribution最适合”黑五网一”这种假日季,而实际数据也表明“黑五网一”前三周的Delayed attribution系数是相当大的。这说明什么?三周后的“黑五网一”得到的点击收入也会相当多。

delayed attribution

在正式销售开始前的三周以低广告费将访客流量吸引过来,让他们对你的产品感兴趣,虽然当时ROAS(return on ad spend)会很低,不要被这些不太乐观的数据打退,利用这段时间向吸引来的访客发送即将开始的优惠活动消息,让他们为之激动、疯狂,一但促销活动开始他们一定会回来购买的。

另外需要指出的一点是,通常我们会将80% vs 20%的广告费用分别花在潜在客户和再营销客户上,但我们忽略了重要的一点,那就是再营销客户的转化率要比潜在客户这种冷流量的转化率高很多,甚至可以达到70%。为此,CTC在2017年“黑五”还专门做过一项测试,他们按59% vs 41%的费用比例分别投放给潜在客户和再营销客户结果再营销客户的ROAS增加了一倍。

所以综上所述,Facebook广告投放方面我们要把我住两个要点:(1)投放时机,BFCM开始前三周 (2) 投放比例,新旧流量合理分配预算。

2 提高客单价(AOV, average order value)

确定好“黑五”网站优惠折扣(一般来说建议折扣不要低于20%)后,下一个要解决的问题便是客单价。

提高客单价的方法主要有两种:

  • 捆绑产品销售
  • 分级折扣

这方面,棒球用品供应商Axe Bat就是个很好的案例。他们专门制作了一个着陆页,以最大折扣出售价格最高的球棒,还将多种球棒捆绑到一起出售。此外,从广告到购买过程中的每个环节他们都做了提升AOV的优化。
promote

从上图中我们可以看出,Axe Bat 既对单品打折又对捆绑套餐优惠,所谓双管齐下,而且两种方法都坚持了“至少20%折扣”的原则。而Axe Bat最为明智的做法还是在“黑五”来临前就早早地把这些有助于提高AOV的方案发布了出去,同时为了检测这么做的效果,他们还在这个着陆页面上添加了pixel专门跟踪这个页面的访客。

你猜结果怎么着……

  • 尽管打折促销,AOV仍提高18%
  • 转换率增加193%
  • 与全年平均水平相比,ROAS提高400%

除了上面提到的捆绑销售外,另一个提高AOV的方法就是分级折扣(tiered discounts),也叫叠加折扣(stacking discounts)。这个也很好理解,经常网购的小伙伴们都不陌生,“两件8折,三件7折,四件6折”,我们的银子就是这样被一点点套走的……

CTC也给出自己另外一个客户DIFF Eyewear的促销方案及数据。顺便提一句,下图这种花花绿绿的广告文案我们也可以拿来借鉴。

tiered discount

效果数据

  • AOV提高17%
  • 与年平均水平相比,ROAS提高150%

看到这些增长数据后是不是顿时心里暖暖的?不过也有人会问,如果是从不打折的大品牌那该如何变通呢?这种情况下可以给客户提供一些额外的物品或服务。

以iHeartDogs为例,非节日时iHeartDogs会以他们所收集的注册邮箱主人的名义为收容所的每个动物提供一份食物,而“黑五”时他们将捐赠数量翻了一倍。虽然没有向客户提供任何折扣,但是给客户所关爱的狗狗发放了更多福利。

BFCM promote

虽然这一举动并没有给iHeartDogs带来“黑五”ROAS巅峰,但这符合大品牌的一贯作风,iHeartDogs同往常一样在“黑五”期也保持着惯有的收入。BFCM前广告效果略高于平均水平,BFCM期间表现不尽人意,这种情况也容易理解,毕竟人家没有打折,不能像其它以价取胜的品牌一样能吸引大量客户购买。

但是BFCM两周后我们再看一下iHeartDogs的广告情况
no discount donation

当客户意识到iHeartDogs没有折扣后他们还是会来全价购买礼物,而iHeartDogs也迎来了专属自己的holiday season。

除了上述方法外还可以将其它一些小优惠与产品、最低消费门槛绑定到一起来提高AOV:

  • 免费礼物
  • 满减优惠
  • 礼盒包装
  • 免费或加急运送
  • 为回头客提供免费礼品卡
  • 产品折扣专享

光说不练假把式-实操方案

上面原理数据案例零零散散讲了一大堆,总觉得不够系统,下面从两个品牌的实操方案着手将上面的内容再串连一下,相信看完这两个案例后你的思路会更加清晰。

No.1 打折品牌案例  对应商家 Slick Products(机动车清洗用品供应商)

Step 1 根据20%折扣原则制定BFCM折扣方案

Slick公司的毛利润很高,但是对于这种并不轻便的瓶装洗涤剂来说运送费也相对较高,这就给折扣方案带来一定的难度。尽管如此,BFCM期间的折扣一定不能小于20%。

Step 2 BFCM前夕制定捆绑促销方案提高AOV

有车的朋友都清楚,清洗爱车并不是简单用点清洗剂就能完成的。Slick就抓住这个特点将自己的三步清洗套装与泡沫喷射枪捆绑到一起出售,这款泡沫喷射枪可以安装到压力清洗器或花园水管上使用,非常方便。

car care products

大多数客户在第一次购买时都会加一把泡沫枪,但是有一把后再购买时就不会再买第二把,毕竟泡沫枪不是一次性的。那怎样才能制定出既有吸引力又能提高AOV的最佳捆绑方案呢?

针对第一次购买产品的客户推出终极入门套餐,其中包括多种多瓶洗涤剂、多条超细纤维毛巾、以及客户可以根据需求自行勾选的泡沫枪。整个套餐的原建议零售价为159.99美金,以提高AOV为目的进行价格调整后最终降价50美金,相当于31.25%的折扣。客户看到如此大的折扣力度一定会购买。

针对回头客采取两种方案:第一,根据洗涤剂的购买瓶数提供分级折扣,单买一瓶没有折扣(否则会赔钱),买四瓶八折,六瓶七五折;第二,将多种洗涤用品捆绑到一起,不包含毛巾、刷子、泡沫枪等产品,命名为终极补充装,提供20%-30%的折扣,对应实际优惠金额为$25-$50,同时还要把原价清楚地标注出来,让客户感受到优惠力度。

将所有这些捆绑套餐都放在一个专门的着陆页上,布局与上面提到的Axe Bat大至相同。在BFCM到来前的那个周一开始加大广告力度将流量都引向这个着陆页,这样就可以在周末CPM激增前获取有效流量占领先机。着陆页上的捆绑套餐在BFCM期间仍旧保持不变,而着陆页上的CTA会把流量引向主网站,主网站上20%off的优惠价格会带来更多的订单。

对Slick这样的公司来说每个订单的运输成本都很高,但是提高AOV后既增加了利润空间又提升了折扣空间从而吸引更多的用户下单,可谓是良性循环。

No. 2 不打折品牌 对应商家Fielder’s Choice Goods或FC Goods (将老式棒球手套深加工成其它用品的加工商)

由于加工材料为老式棒球手套,其原料稀缺性也决定了折扣方案不可行。

vintage baseball gloves

那要怎样吸引客户?

Step 1 BFCM期间全站提供特殊优惠

所谓特殊优惠就是客户购买产品后FC Goods提供的一项免费增值服务。通常客户购买钱包后可以要求将自己名字的首字母刻到钱包上,但这项服务需要支付$25,而BFCM期间购买低价位钱包可以免费享受该项服务。钱包价格不变,但FC Goods在不增加成本的前提下为客户提供了额外的福利。

Step 2 礼品套装诱惑

买高档钱包可以获得精美礼品套装:

套装一
facebook AOV
套装二
Facebook AOV

礼品套装的市场标价为$50,购买金额小于$200的客户只需要添加$25便可获得杯子及杯垫礼品套装;购买金额大于$200(通常两个低价钱包或一个高价钱包即可达到该消费金额)的客户可以免费获得礼品套装。

这些方法都可以提高AOV。

制定你自己的“黑五”Facebook广告策略

最后我们还是要回归到公式 V X CR X AOV= $,今年“黑五”这个公式依旧奏效。

  • 访客:高峰期广告成本飙升,所以我们要在“黑五网一”前三周就开始购买流量。
  • 转化率:初期转换率可能不尽人意,不要因为不乐观的数据而打退堂鼓,要相信延迟归因的作用,订单必然会来。
  • 客单价:向客户提供最大力度的捆绑折扣,BFCM到来前就将优惠方案透露给客户,BFCM一到立即执行。

战略方案已然明了,剩下的就是行动布局,相信按照文中的方法备战今年“黑五”定能取得好成绩。

文章参考原文:
https://www.shopify.com/enterprise/black-friday-ads-facebook
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