十月将近,十一月离我们已然不远,一年一度的“黑五网一”(BFCM)大战即将来临,电商小伙伴们,准备好了吗?

“黑五”全名“黑色星期五”(Black Friday),感恩节第二天便是。“网一”全名“网络星期一”(Cyber Monday),是紧随“黑五”的星期一。 2019年“黑五”具体日期为11.29日,“网一”具体日期为12.2日。如果刚接触电商的伙伴对“黑五网一”的认识还没有那么透彻,那下边这张图绝对能够加深你对它的印象。

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这是Shopify统计的2018年“黑五网一”电商销售数据。短短几天,线上销售额超过15亿美元,高峰期内,Shopify商家每小时销售额超过3700万美元,每分钟销售额超过87万美元。看到这些数字后我脑子里、眼睛里想到的看到的只、有、钱(此处默默为自己的拜金思想愧疚一秒钟🤩)。

如果你没能赶上去年的销(赚)售(钱)狂(时)潮(机),那现在就抓紧为今年的“黑五网一”做周全准备吧。最近我也在整理“黑五网一”的资料,发现很多备战干货,做个checklist来供大家参考。

锦囊妙计在手,“黑五网一”抢走——2019“黑五网一”备战守则

1 促销活动要趁早

据Prosper Insights & Analytics公司统计18岁以上的消费者中有40%会在10月底就开启节日购物模式。SessionM and Alix Partners也对此做过类似调研,结果显示有38%-40%的消费者会在11月BFCM之前开始大批购物。

这意味着什么?我们必须在“黑五网一”之前就发起促销活动来吸引客户,最晚也要在10月份就开始执行“黑五网一”的促销计划。要知道,有很多网站在10月份就推出圣诞促销商品了。尽管这种行为让万圣节狂粉们很恼火,但是向来踊跃的消费者和圣诞爱好者们却乐此不疲。

如果你想在10月份发起“黑五网一”促销活动,为了保证充足的时间你需要在7月份就开始着手准备。显然这话已经说晚了😅,不过可以作为明年的经验。

2 “硬件软件”不可少

  • 做好移动端优化

随着智能科技的不断发展,移动设备的功能已越来越强大,完全不亚于电脑,随之而来的是移动购物逐步奠定起来的霸主地位。下图为2018年BFCM的网购数据,从图中我们可以看到移动端订单量以66% vs 34%的战绩完胜电脑端。这说明什么?优化移动端已迫在眉睫。

那么需要优化哪些方面?

主要是移动端网站给用户带来的体验度,比如用户在移动端能否很轻松地找到自己想要的产品,是否可以顺利添加购物车、付款,能否使用折扣码或优惠券,输入收货地址后是否能自动保存方便下次购物,如果用户想咨询一些问题能不能很快地在移动端找到在线帮助入口等。其中添加购物车、付款环节涉及到最终的转化问题,因此尤为重要。但是无论哪方面我们都应该提前在移动端而且是各种类型的移动端做好测试。

此话一出用Shopify建站的伙伴可能会暗自庆幸了,因为Shopify的所有主题对移动端都很友好,而且Shopify支持的Shopify Pay, Apple Pay和 Google Pay 使支付变得简单又安全,能极大提高用户体验度。非Shopify建站的伙伴可以通过mobile friendly test 做一下网站测试。

  • 可靠的即时聊天系统

BFCM期间一定要保证客户(潜在客户)轻而易举就能找到你,因客户无法得到即时回复而失去订单是我们最不想见到的事情。Shopify建站的伙伴可以关注一下新发布的Shopify Chat。如果人手不够或因其它原因不能保证在线聊天可以即时回复,一定要做好以下工作:

A. 通过邮件发起促销活动后一定要保证及时查看收件箱并回复客户问题。
B. 参加BFCM活动的产品页面中一定要把所有客户可能会问到的问题都写清楚。

  • 确保网站可以承受激增流量

日常来网站的用户流量都比较分散而且数量有限,但是BFCM期间就不一样了。大家脑补一下自己双十一守夜卡点在网上抢购的画面就知道BFCM客流高峰的概念了。同时、持续地涌入大批流量会严重影响网站加载速度甚至会导致网站瘫痪。Abstracta研究发现,46%的用户不会重返加载速度慢的网站。

面对这个问题,我们可以用loadimpact.com或类似工具测试一下自己网站服务器的加载能力。如果效果不是很理想的话,可以考虑提前更换主机服务商。

  • 确保网站供应量充足

如果你长期依靠一个生产商供货,那现在需要考虑增加备用货源了,因为BFCM期间猛增的需求量会让你措手不及。销售中最糟糕的就是客户需求量还在,货没了,这不是眼睁睁地看着煮熟的鸭子飞走了?我依然清楚地记得2016年双十一当天上午优衣库天猫旗舰店宣告网站商品售罄需暂停网站重新上货的消息。当时我只是惊呆,暗暗感叹优衣库销量如此之高。现在想想,究竟是销量好还是货物供应没做到位?前车之鉴,我们一定要在大战来临前与供应商谈妥销售供应计划。

  • 侧重高转换渠道

说到流量渠道我们可能会想到搜索引擎、社交媒体、直接流量、邮件营销等,渠道不同流量数量和质量也不尽相同,不管流量多少,我们真正需要的还是些高质量高转化的流量。下面这张图依然是2018年BFCM期间的统计数据,虽然并没有涵盖所有的订单情况,但大体数据趋势对我们来说依然很有参考价值。

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从图中我们可以看到邮件营销的订单转化率最高,之所以能占据榜首主要因为一,邮件的受众是现有客户或对网站产品感兴趣的订阅者,这种超对口人群自然会带来较高转换;第二,邮件能够拉近购物者与网站的距离,即便从未在网站购买过产品的人群在收到两三封邮件后也对网站有了印象,心里的第一道戒备防线也会被冲破,剩下的问题可以交给时间解决;第三,邮件拥有最基本的提醒功能。很多人在下单过程中会因各种外界干扰因素而放弃购物,这时一封简单的提醒邮件就可能帮你挽回订单。

很多邮件营销插件不仅能发起一系列的邮件营销活动可以专门针对遗弃订单设置订单挽回邮件,挽回率还是很可观的。Shopify App Store中也有很多这种功能的应用,大家可以根据自己的需求进去找一下。

  • 提前做好促销计划

梳理网站所有产品,对每款产品做好折扣计划,不要等到最后时刻再匆忙对这么重要的事情做草率决定。提前做好销售计划表很有必要,下面是我使用的一个表格模板。

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这是一个google 表格模板,大家可以点开表格,点击file-make a copy 然后将它保存到你的google 网盘中使用。选好你要促销的产品,安排好促销开始和结束日期,确定产品促销价格,这样,BFCM来临时你可以参照这个表格有条不紊地执行促销计划。

  • 准备BFCM主题banner图

无论你打算用banner广告做促销活动还是想将网站首页主题图片换成BFCM内容,都离不开图片制作,没有什么比华丽的图片更能刺激人的视觉。想制作出精美的广告图片并不一定要有高超的PS技术,当然懂PS更好。你去creative market就可以找到很多BFCM主题的漂亮图片。如果想DIY一下,还可以去在线设计工具Canva 上大展身手。

  • 策划广告及文案

如果你想在BFCM期间做广告,一定要提前策划好促销广告及对应的广告文案,投入大量时间和精力做出来的广告其效果必然比匆匆制作的要强百倍。

有一点要记住,BFCM期间广告竞争会异常激烈,广告花费会比平时高很多,当然,这也取决于你所选的促销产品。如果你要通过竞价的方式将促销产品展示给更多的受众,一定要提早做好预算准备。

3 以智取胜靠策略

上面提到的准备都做好后我们还需要使用一些策略来提高胜算。

  • 抓住黄金时间段

虽然BFCM期间很多人都会卷入这股购物狂潮,但并不是每时每刻都有人在下订单,找出订单高峰期,保证高峰期不掉链子就变得尤为重要。

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从上图(2018年BFCM订单流量时刻统计图)我们不难看出“黑五”和“网一”分别在当天中午12点和晚上9点达到了各自的订单高峰;“黑五”和“网一”的订单流量都在当天中午12点左右出现了大幅增长;可能因为是促销尾声,“网一”订单流量在晚间达到了高峰。

因此,我们做BFCM促销活动时一定要谨记这些时间点,集中所有人力资源确保这些时间点内live chat、customer support等都及时到位。

  • 为促销活动制造悬念

宣布“黑五网一”促销活动是一件很简单的事,但是从中制造一些悬念却可以在客户群体中带来轰动效应从而帮助我们取得成功。比如发邮件给客户说前X名可以得神秘大奖,或在社交媒体上公布产品促销价$X9.29,这些都可以给客户制造悬念,吊足了客户的胃口,让他们不得不在大促当天乖乖守在手机或电脑旁边看最新消息。而且,越早制造悬念,越能吸引更多的客户。

  • 至少有一个“诱饵”产品

很多零售商都采用的一种策略是挑选一个畅销品以跳水价出售。客户(潜在客户)看到促销信息后就会迫不及待地来网站抢购,一旦进入网站,他们就有可能被其它产品深深吸引住,最后结算时购物车里的货物就不仅仅是那个跳水价的“诱饵”产品了。

虽然商家并没有对其它产品做促销,但是以亏本价出售的“诱饵”产品却成功地将客户(潜在客户)吸引了过来,而客户(潜在客户)购物车中多添加的那些产品足以弥补“诱饵”产品的亏损。

哪种不可错过的促销方式能将客户(潜在客户)吸引到网站中?给你的订阅者发送一封邮件,邮件专门展示你认为最有吸引力的产品,不要同时推销“黑五网一”的所有促销产品,这样订阅者更容易被吸引过来。

将客户(潜在客户)引到网站后就可以使用一些方法提高客单价,比如满X美元包邮,新品与反季产品捆绑销售等,这样可以刺激客户(潜在客户)在购物车中添加越来越多的产品。

  • 找出最佳折扣点然后交叉销售(cross sell)

BFCM期间需要考虑的一个重要问题就是折扣点。购物者来到网站的主要目的就是寻找折扣商品,如果你的商品价格没有别的网站那么诱人,那购物者会毫不犹豫地转向其它网站。为了防止这种情况的发生,最好的解决办法就是提供至少20%的折扣,因为很多网站都在这么做。

当然折扣并不是越低越好,我们需要综合考虑自己的利润率和我们能给出的折扣力度最终找到一个合适的销售价格,这个最佳点该怎样去找呢?

A. 回顾去年的销售数据,分析一下哪些折扣有效,哪些折扣无效。如果你发现某项促销活动效果很好,比如购买三件或三件以上某款产品享受7折优惠,那今年可以毫不犹豫地再次采用这种促销方法。

B. 查看竞争对手在搞哪种优惠,如果利润允许的话试着超过他们,给客户提供更优惠的价格。

C. 促销要有创意。“买一送一”要比“买两件或两件以上享5折优惠”更有吸引力,但其实二者是一样的,只不过前者听起来更好些。当然,我们也可以针对两种方法做一下A/B测试,看看哪个更能吸引客户。

除了想办法用折扣吸引客户外我们还要考虑怎样将让利从他们身上捞回来,这里不得不提交叉销售(cross sell)。如果有位客户在你的网站上买了hello kitty的鞋子,为什么不再给她推荐hello kitty的袜子?做交叉销售时需要注意绑定的产品与客户原本购买的产品之间要有一定的联系,你可以告诉客户”同时购买这些产品可以享受九折优惠”。

Shopify上有很多这种cross sell插件,比如frequently bought together,这个插件可以随机组合产品并按你设定的折扣力度出现在产品页面,不过用这种方法捆绑的产品之间并没有什么必然联系,为了提高客户的体验度同时也为了提高转化率建议自己去后台对绑定产品做一下设置。

  • 制造紧迫感

无论是在广告文案还是网站内容中一定要制造一种紧迫感,告诉客户折扣就在这几天,数量有限,预购从速,或者在产品页面中添加倒计时器,让客户自己意识到留给他们考虑的时间不多了。我们要谨记一点,BFCM期间的购物多为冲动购物,我们只要在一边稍加“催促”就不会让客户“空车而返”。

  • 奖励老客户

“黑五网一”是一个与老客户联络感情将他们重新拉回客户名单的好机会。我们可以给老客户发邮件提供诱人折扣,或者给他们提前进入促销活动的特权。要记住,挽回一个老客户要比开发新客户容易得多。

总之,提前准备、筹划促销活动是“黑五网一”取胜的关键。以上这份checklist大概涵盖了今年BFCM你该了解的大部分内容。真心希望小伙伴们能在今年的购物狂潮中大获全胜如果今年是你第一次参加“黑五网一”,可以把它当做一次学习体验,设定目标,时刻保持动力、不忘初心,方能有所收获。

整理这篇文章时候参考的资源如下:

TechCrunch: https://techcrunch.com/2017/11/24/black-friday-deals-net-640m-in-sales-so-far-mobile-60-of-all-traffic/
Abstracta: https://abstracta.us/blog/performance-testing/optimize-website-speed-black-friday-2017/
Custora mention: https://www.referralcandy.com/blog/how-to-prepare-for-black-friday-cyber-monday/
Adobe Digital Insights: https://www.cmo.com/adobe-digital-insights/articles/2018/1/10/mobile-revenues-hit-record-high-this-holiday-season.html
Rakuten Marketing: https://rakutenmarketing.com/press-articles/rakuten-marketing-reports-cyber-monday-outperforms-black-friday-68-percent-cyber-monday-revenue-12-percent-year-year
Prosper Insight & Analytics: https://www.businesswire.com/news/home/20171114006198/en/164-Million-Consumers-Plan-Shop-Thanksgiving-Weekend
SessionM: https://blog.sessionm.com/holiday-shopping-trends-2015-infographic
Alix Partners :https://legacy.alixpartners.com/en/LinkClick.aspx?fileticket=ewR0M-eKzsA%3D&tabid=635
Shopify: https://www.shopify.com/blog/bfcm-checklist
website planet: https://www.websiteplanet.com/blog/how-prepare-online-shop-black-friday-cyber-monday/