之前的文章中也提到过Facebook广告扩量,不过都是在介绍扩量的方法,并未对这个概念做过细致讲解。今天我们就来讲一讲Facebook 广告扩量以及扩量失败的原因。

1 概念

Facebook测试广告盈利后我们会考虑增加广告投入来赚取更多收入,这个增加投入以获得更大产出的行为就叫做扩量,也就是我们经常在Facebook相关的英语文章中看到的单词“scale”。

有人会认为测试广告盈利就说明这个产品有前途,只要增加广告费用肯定能获得更多收益啊。但实际上,事情并没我们想得那么简单。

2 Facebook广告扩量失败原因

  • 产品受众范围小

我们做产品测试前首先要考虑一下产品受众的大小,受众小的产品扩量潜力也很小。举个例子,我们对两种产品做测试,一种是吉他支架,另一种是便携式笔记本电脑桌。

 

需要吉他支架的人必定是与吉他相关的人群,我们在Facebook上搜一下与吉他相关的兴趣群体加起来总共1500万,也就是说吉他支架的潜在客户最多为1500万。而需要便携桌的用户就不仅限于笔记本电脑使用者,所以我们在Facebook平台上搜索受众时可以把笔记本电脑、便携桌以及家具这种更广泛一点的兴趣群体全部加进来,大约共有8000万。

为什么要做这个对比,因为如果产品受众群体小,虽然我们在Facebook上锁定目标人群时很容易,但是投放广告后很快就能把这些受众资源用尽。另外,如果这个产品是个旧品,已经在Facebook上存在一段时间了,那有可能别的drop shipper的广告已在我们之前将受众跑了一遍,这种情况下受众再看到我们的广告反应会很差。

如果我们所选产品分类很细,那它的受众会很小,小到我们根本没办法增加预算做扩量。所以,做测试前一定要考虑产品是否拥有足够大的受众。

  • 广告组稍盈利就扩量

有些人通过广告拿到了一些订单从中赚取了一点点利润后就开始成倍增加广告预算,或者直接将广告预算增加50%,结果换来的却是亏本😱。问题出在哪儿?并不是所有的广告组都可以扩量。

在这儿插入一个概念ROAS(Return on Ad Spend),它的计算公式是

ROAS=website purchases conversion value/total amount spent

简单来说就是网站订单金额/达成这些订单所花费的广告金额。比如广告费50美金,带来10个订单,每个订单20美金销售额,所以共产生200美金订单金额,那ROAS=200/50=4,说白了就是每1美金的广告费所带来的销售额。

在这个基础上再引入另一个概念,break even ROAS,我们投入广告费也产生了订单,当投入与产出持平时ROAS的值即为break even ROAS,它的计算公式是:

break even ROAS=product sales price/(product sales price-product cost)

通常break even ROAS介于1到2之间,如果大于2建议提高产品售价。只有当广告组的ROAS比break even ROAS至少大1时做扩量才能获得更大盈利。比如break even ROAS 为1.8,那广告组ROAS为2.8时才能做扩量。再以下图中数据为例讲解一下。若break even ROAS为1.8,那比1.8大的ROAS都可以做扩量,但是小框中这些ROAS并不能通过扩量获得多大收入,因为它们与1.8之差都小于1。

  • 没有正确对待不赚不亏或不盈利的广告组

有人问广告组不赚不亏或不盈利该怎么办?这种情况下就要增加订单利润。你可以通过提高产品价格来增加订单利润,也可以做一些upsell。做upsell的应用有sweet upsell,可以在checkout页面实现购买后upsell;还有shopify app store中的frequently brought together应用,可以将产品捆绑到一起出售实现购买前upsell;另外一款是volumes discount,不过这是一款打折促销应用。

  • 抄袭别人的广告内容

如果你正试着对一个广告扩量,但广告视频完全是抄袭别人的,或thumbnail跟别的drop shipper很像,这种情况下做扩量要比你创建自己的视频再做扩量难得多。所以建议创建自己的广告视频,即便是用YouTube或其它视频网站中的视频拼凑起来的内容也没有关系,你会发现用这种独一无二的广告视频做扩量要容易得多。

  • 快速扩量

很多人第一天看到广告盈利后第二天就开始做扩量,正常来讲要等到广告组中的广告至少出5个订单后才能做垂直扩量。另外要查看近三天的盈利情况,如果盈利可以扩量,如果三天没盈利,但是昨天盈利则可以让广告再多运行一段时间看结果。

  • 过早发起类似受众广告

我们都知道类似受众(look alike audiences)是基于custom audience创建的,而custom audience是我们网站上的用户数据积累起来的,当我们的custom audience有了大量数据后类似受众才能正常发挥作用,而过早地创建类似受众发起广告无疑会失败。如果你也出现了这种情况建议删掉类似受众等待数据更成熟些再重新创建类似受众。那创建好的类似受众需要custom audience达到什么条件呢?

95% view video  LLAs(look alike audiences)=1000 users/country

也就是说创建观看视频内容95%的类似受众每个国家需要收集1000个用户数据,同理

view content LLAs=800 users/country
add to cart LLAs= 600 users/country
purchase LLAs= 400 users/country

所以,如果你第一次做类似受众广告失败了,建议删除原类似受众列表,有了更多数据后再根据custom audience创建类似受众。

怎么样,看完这些内容是不是对自己的扩量症结恍然大悟?还未做过扩量的我真不知该感到悲哀还是庆幸😂,anyway,熟悉了这些知识后再做扩量就会避开雷区,正在阅读文章的你记得收藏一下免得实操时忘记了。